WOM y el flagelo de la publicidad moderna

O el concepto del “Top of Mind” como los colmillos vampíricos de las agencias de publicidad.

Voy a jugar un minuto a ser algo así como “publicista del Diablo”. Porque quiero darme la libertad de cuestionar a WOM y preguntarme si realmente es tan genial en su publicidad. O al menos si es que el mostrarse como la compañía “irreverente” es lo que les genera ventas.
Yo voto por que solo son los precios y que lo irreverente de su imagen da exactamente lo mismo.

De hecho, hasta ahora se han gastado su buen puñado de millones en producciones. Desde encontrar y contratar a las ex chicas Entel, hasta resucitar a un programa de televisión completo (CQC). Sin olvidar sus monumentales esfuerzos por insistir con su publicidad “transgresora”. Publicidad que, por lo demás, es tan, pero tan transgresora, que ya hace tiempo que dejó de sorprender.

Gastan cantidades ingentes de recursos para que su publicidad se posicione de esa forma. Pero, ¿es realmente eso lo que les da sus ganancias? ¿Es necesario tanto gasto publicitario?

Recordemos qué es la publicidad y cuál es su función:

La publicidad es la comunicación de una marca/producto con el público. Y busca publicitar (“hacer público”) ese producto para cumplir con una función: vender. Una marca INVIERTE en publicidad para que las personas sepan que existe… y compren. Los publicistas no son más que vendedores glorificados. Y eso está muy bien, porque sin eso, no existirían marcas masivas. Yo mismo estuve en ese mundo.

Uno, como marca, invierte en publicidad para obtener un retorno. Vendo 100 panes diarios a la gente de la calle donde está mi panadería. Invierto en poner un letrero en la plaza y ahora vendo 800 panes diarios a todas las personas que están entre mi panadería y la plaza. Invierto en publicidad para obtener ganancias.

Y hay distintas estrategias publicitarias. Y todas son dirigidas según qué es lo que diferencia a la marca. Mi panadería quizás se publicite con el mensaje de que “hay una panadería a una calle de tu casa”. O quizás yo haga un pan maravilloso y el mensaje sea: “El pan más rico de la comuna”, y no importe si estoy a diez calles. Mientras mejor comunique lo que me deferencia, más vendo.

¡Barato! ¡Muy barato! ¡Y cada vez más barato!

Ahora, hay un tipo de productos que tienen su gran, gran, pero gran fuerte en algo estructural: el precio. Y no hablo de productos que solo procuren tener un precio competitivo (en la medida de lo posible). No, hablo de productos que tienen el alma puesta en ello. Productos que son reconocidos principalmente por su precio. Productos que son comprados por personas que buscan ese nivel de precios. Los productos de consumo masivo de Walmart “Great Value” son baratos, pero no tanto como “A Cuenta”. Los productos “Great Value” son muy baratos, pero también se preocupan de la calidad. “A Cuenta” se concentra 100% en el precio y no tanto en su calidad. Y la marca WOM es uno de ellos. El gran y pomposo elemento diferenciador de WOM es que es barato. A veces increíblemente barato. La mayor parte del público de WOM, compra WOM, porque WOM es barato.

Y aquí hay que poner mucha atención: cuando un producto comienza a competir por precios, su alma se va por un tobogán de precios bajos. Si la competencia baja sus precios, este producto debe volver a bajarlos. Y si la competencia no se mueve y la inercia deja de hacer crecer la marca, nuevamente debe bajarlos. Si una marca se quiere posicionar como marca barata, tiene que mantenerse bajando los precios constantemente. Porque si no lo hace, ¿qué valor va a ver el público en esa marca? Una vez que decides competir en precios, tu alma se irá en ello. No sé si alguien comprará WOM por su gama de opciones en planes corporativos.

WOM compite en precios y por eso baja, baja y vuelve a bajar los precios sin parar. La competencia pestañea y ¡PAF! los precios deWOM vuelven a bajar. Y son expertos en ello.

Así que ahora sintenticemos todo esto en una pregunta clave: ¿por qué la inmensa gran mayoría de clientes de WOM decidieron comprar ese producto?
¡POR PRECIO!

¿Alguien escogió WOM porque vio un afiche muy irreverente?

Una marca así lo único que debe hacer es procurar que el público se entere de sus tremendos ofertones. Si alguien que busca precios bajos se entera de que cierta marca los tiene, irá y comprará esa marca. Por eso las ofertas en los supermercados se publicitan solo con un número enorme y no con una ilustración en acuarela de la fábrica del producto. Entonces, ¿qué papel juega la subversividad de las campañas publicitarias de WOM?

Buena pregunta. Y me pregunto si acaso será necesaria.
Fíjense en esto: en cada mercado existen ciertos roles que una vez nacen, se quedan. En el mercado de la telefonía, desde hace mucho que existe el rol de “la compañía muy barata”. Tuvimos a Smartcom PCS, después a Claro y ahora a WOM. Y ahora WOM, en su rol de “la compañía muy barata”, atrae a personas que buscan esa compañía muy barata. No a personas que buscan planes para empresas; no a personas que buscan planes para regalarle a sus hijos; no a personas que buscan que vaya el ejecutivo a su oficina. No, WOM atrae a personas que buscan la opción más barata.
Y cualquier otro aparente diferenciador, como la cobertura o la facilidad para usar una aplicación, no son realmente la gran gracia de la empresa. Son solo requisitos que todas las compañías deben cumplir. El único elemento que realmente diferencia a WOM de otras compañías, es el precio. Cualquier otra cosa que puedan hacer bien, probablemente otras compañías también lo hacen. Lo que satisface al público de WOM, son sus precios bajos.

Y lo que necesita “la compañía muy barata” para llegar a su público, es poner su mensaje donde esas personas lo vean. Y con su mensaje, me refiero a sus precios. Si ese público, que busca la compañía más barata, ve que WOM tiene esos precios, compra. Smartcom PCS mostraba una imagen de profesionales jóvenes junto a los precios, y la gente compraba. Claro, cuando llegó, mostraba una imagen de familias (hijos recibiendo celulares de sus padres), junto a sus precios, y la gente compraba. Y ahora WOM muestra imagenes transgresoras al tradicionalismo, junto a sus precios, y la gente compra. Lo que incita la venta es el mostrar los precios. Lo que acompañe a esa imagen da exactamente lo mismo.

Seamos honestos. WOM vende porque es barato. Si muestran imagenes “irreverentes”, venderán tanto como si mostraran imagenes de familias o de árboles con pájaros morados. Mientras difundan sus precios, seguirán vendiendo como venden.

¿De qué sirve entonces que gasten, gasten y gasten en producciones y campañas rimbombantes? A mí parecer, de nada.
Yo al menos no he escuchado a nadie decir: “¿Viste que WOM revivió a CQC? Voy a dejar el plan que tengo con mi compañía y me cambiaré a WOM por eso”.

Y sí, a veces sus campañas pueden ser muy entretenidas. Pero no son lo que hace que WOM venda. Son solo accesorios caprichosos. Son parte de un capricho publicitario que las agencias saben vender muy bien:

… El flagelo del “Top of Mind”

Muchas agencias convencen a sus clientes de que lo importante es el famoso “Top of Mind”. La inmortal religión del “Top of Mind”. Esa fantasía de que si la gente recuerda tu marca antes de otras, te preferirá. ¿Realmente si recuerdo antes a WOM, que Entel, entonces voy a elegir a WOM? Si soy alguien que busca una compañía barata, solo basta con que me entere de los precios de WOM para que vaya y compre. Estoy completamente seguro de que la gran mayoría de personas recuerdan a Coca Cola primero que a Pepsi y, aún así, Pepsi vende en una proporción mayor que la que dicta ese famoso “Top of Mind”. Yo recuerdo muchísimo, y muchísimo más, a Mc Donalds que a Dominó…, y aún así siempre prefiero comer en Dominó.

Ahora, tampoco es que el “Top of Mind” sea uno de los típicos axiomas falsos de la publicidad. Solo que está usado pésimo.

El “Top of Mind” funciona cuando la estadística lo favorece. Funciona a niveles de consumo como Coca Cola vs. Pepsi. Funciona a niveles de Acer vs. HP. Funciona cuando tienes a MILLONES de personas de público potencial y el qué marca recuerde primero la gente puede mover en algo la balanza estadística.

El escoger a una marca por sobre otra solo porque la recordaste antes, funciona cuando son prácticamente iguales. Cuando son decisiones impulsivas. Porque cuando son decisiones racionales, es muy poco probable que una persona se decida por qué recordó primero. Y menos probable quiere decir que es un menor porcentaje de personas decidiendo así. Simpificando, si un 0,01% del público decide así, entonces es relevante si tienes a millones de clientes potenciales; no cien mil.

El “Top of Mind” al momento de escoger entre el plan de una compañía y otro es absurdo. Al final solo basta con que la persona recuerde que la marca existe y ya comenzará a pensar racionalmente. Yo mismo recuerdo muchísimo más a Apple que a Moto, sin embargo mi teléfono celular no es un iPhone.

Por lo tanto, creo que todo el inmenso gasto publicitario de WOM es totalmente innecesario. Creo que hay publicistas muy hábiles que han convencido a la marca de que es necesario posicionarse en la cima del bendito “Top of Mind”. Muy a pesar de que no es eso lo que provoca que la gente escoja WOM; es el precio.

Si WOM dejara de tirar su dinero por la ventana y solo procurara que la gente recuerde que existen, muy probablemente seguirían vendiendo tal como lo han hecho hasta ahora. Yo por mucho que piense en Coca Cola, sigo escogiendo Canada Dry Ginger Ale.

El flagelo del “Top of Mind” desangra los presupuestos de marketing de las grandes empresas y muchas agencias se mantienen gracias a ello.

Seamos realistas, a las agencias las mueven las ganancias. Y las agencias, en su gran inmensa mayoría, cobran por trabajo. Desde los años 60 las agencias dejaron de ganar por porcentaje de ventas (resultados). Si así lo hicieran ahora, estoy seguro de que la publicidad de WOM sería mucho menos irreverente y no gastarían en tantas producciones.

¿Tiene usted una marca y una agencia? Piense en qué hace que sus clientes compren. Piense si realmente es relevante para su marca la famosa religión del “Top of Mind”. Piense si es acaso necesario lanzar baúles de billetes para poder satisfacer al dios del posicionamiento absoluto. Piense qué es lo que hace que sus clientes compren, y gaste en eso. Solo en eso.

 

Pedro Stein.